低调巨鳄,难隐实力锋芒
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食业家(shiyehome)
近日,胡润研究院发布《中国民营企业》榜单,按照企业市值(10月15日的收盘价计算)或估值进行排名,腾讯以4.98万亿首次成为中国价值最高民营企业,阿里巴巴、美团分列二三名。
值得注意的是,农夫山泉以亿首次登榜,总榜单排名23位,成为仅次于海天味业(亿,第12位)的食品企业。
而在11月17日,农夫山泉盘中涨超8%,续创历史记录,市值超0亿港元,相当于2.5个蒙牛、1.5个伊利或近5个康师傅。创始人钟睒睒身家亦暴涨至亿美元(亿人民币)一举超越马云成为中国首富,全球富豪排名17名。
对于低调了20多年的钟睒睒来说,年明显有些不适应。
24载,农夫山泉的春秋水业
年,农夫山泉在千岛湖畔成立。彼时,娃哈哈、康师傅等饮用水品牌席卷全国,所有人都不知道,这家企业会在短短的两年后声名鹊起。他们更不知道的是,随着一句至今被无数营销人奉为经典的“农夫山泉有点甜”,它将改写整个饮料行业的格局。
年,这个“离经叛道”的少年宣布停止生产纯净水,改而生产天然水。而在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。农夫山泉宁冒天下之大不韪,在行业抛出重磅炸弹。
年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子,康师傅屈居行业第二。此后多年,农夫山泉、怡宝、康师傅的瓶装水市场三足鼎立格局岿然不动。
在稳定了中低端市场后,钟睒睒开始转向高层次,正式进军高端水行列。年,农夫山泉在长白山推出三款高端矿泉水新品:玻璃瓶高端水、婴儿水和学生水。
年,为满足多样化的瓶装水消费需求,农夫山泉进军老年消费市场,推出含锂型天然矿泉水,填补含锂水品类和中老年细分市场空白。至今,农夫山泉推出含锂水、红瓶水、婴儿水、高端水四大产品系列,形成以天然水为主导,以矿泉水为引领的产品格局。
24年来,农夫山泉创造了诸多行业奇迹,成为兼具规模性、成长性和盈利能力的中国软饮料龙头企业。
1、包装水市占率第一:年至年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以零售额计算,农夫山泉年包装水市场份额达到20.9%,零售额超过第二名1.5倍。
2、收益增速位列第一:近两年,农夫山泉的收益较上年分别增长17.1%及17.3%。根据弗若斯特沙利文报告,这一增速远高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。
3、超强的盈利能力:近三年,农夫山泉的净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。根据弗若斯特沙利文报告,这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均水平。年,农夫山泉净利润(49.54亿)“碾压”大部分上市食品公司,超过蒙牛(41.05亿)、达利食品(38.4亿)、康师傅(33.3亿)、统一(13.66亿)等知名食品企业。
4、超高的毛利率:农夫山泉去年的毛利率高达60.2%。这意味着,假设一瓶农夫山泉出厂价是1元,企业便有0.6元的毛利。
多元农夫,亿霸主
年,农夫山泉营收.21亿,成为中国瓶装水领域的霸主。如今,农夫山泉不再满足于红瓶水。
20多年前,钟睒睒由传统经销商跨界保健品推出龟鳖丸名声大噪,之后又创立饮用水品牌农夫山泉,如今又涉足农业和化妆品。现在,他不仅是保健品和饮用水行家,对于农业和化妆品板块,也早已建立起相对成熟的认知。
年,农夫山泉不仅推出了TOT气泡饮、炭仌挂耳咖啡、炭仌杯咖、茶π杯装、冻冻茶等创新产品,还在“农夫”的角色上下了很大功夫,陆续推出“交子”茶叶、吊树杏、石榴、阿克苏金冠苹果、纽荷尔脐橙……在大农业的道路上越走越宽。
现在,对于自己的产品,钟睒睒有着无比的自信,甚至有些“目中无人”。这份自信的背后是农夫山泉扎跟农业十余年的技术及知识积累。许多人这才知道,原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局农业。
年,以鲜果为主的板块营收4.47亿,毛利率仅为18.1%,远低于包装水产品60.2%的毛利率。由此可见,农产品板块为农夫山泉的业绩贡献很低。对于农夫山泉来说,其进入农业领域并非为“赚快钱”,而是寄望从农业基础做起,构建全产业链模式。
钟睒睒曾这样感慨:“农业不易,农民不易。我们在农业现代化上所做的努力,所取得的成绩,还只是漫漫长征路的第一步。”农业本质上需要长期主义。
结语
农夫山泉从年起生产瓶装水,目前已成为饮用水行业的龙头企业。今天的农夫山泉早也不是“山泉”这一单一角色,旗下拥有包装饮用水、茶类、果汁类、功能类、鲜果类等多个品类的产品。近年来,农夫山泉先后进军农业、化妆品等领域。24载,农夫山泉逐步扩展到了“农夫”的多元化定位。
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