第期
农夫山泉的新动能：零售变局、产品变局、跨界变局！
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编辑
食业家（ID：shiyehome）
年，农夫山泉的动作频频。
开年的第一把火，农夫山泉燃爆运动饮料，推出两款尖叫新品；并加码植物蛋白品类，推出了大豆发酵的植物酸奶；茶π启用全新代言人，冠名新的综艺；桦树汁面膜之后，又推出了喷雾；继推出即饮碳酸咖啡饮品炭仌后，又悄然布局现磨咖啡机……
短短几个月，农夫山泉竟然做了这么多，跑出了行业加速度。
农夫山泉兄弟公司IPO资料显示，年上半年农夫山泉大赚20亿。而农夫山泉发布的校招资料显示，年销售额超亿元。
农夫山泉未上市，未披露过财务报表。从多年发布的“浙商杂志强榜单”显示，在年~年间，该公司的营收分别为90.9亿元、亿元、亿元、.5亿元，实现4年稳步连增，但年增幅仅为8.3%，近三年增长幅度有减缓趋势。
在传统业务领域竞争尤为激烈并趋于饱和，营收达到亿之后，农夫山泉需要一个新的业绩增长点，和一些新的产品来带动企业大步向前。
零售之变：试投咖啡机，芝麻店拦流量
日前，农夫山泉在物美系零售门店投放了现磨咖啡机。口味丰富多样，单杯售价在8~14元。据悉，目前在北京地区仅是测试投放业务，投放量在30台左右，好的区域单日单台销售50杯左右。
中国百强便利店坐拥12.2万家门店，且速食产品的配比越来越多。数据显示，全家便利店年在中国卖出了万杯现磨咖啡，年这一数字翻了一倍还多，而全家在全国仅有2多家便利店。可见，便利系统的现磨咖啡机布局是一个可观的市场。
但是，现磨咖啡机并不是农夫山泉在零售渠道上的初步探索。
年，农夫山泉率先大规模进军无人售货机。从年开始，农夫山泉无人售货机“芝麻店”悄然占领北京、天津、武汉、石家庄等在内的多个城市小区和商场的地下停车场，抢占城市消费的特殊点位。
不同于普通的自动售货机，驻扎社区的农夫山泉芝麻店可以售卖整件商品，所售产品如农夫山泉水、饮料、桶装水等，购买价格优于商超系统，并为小区居民和有车一族提供便利和实惠。
从地下车库对有车一族和社区居民进行消费流量的拦截，将受众消费群进一步细分，农夫山泉这一招走在了所有快消品企业前面。
产品之变：布局植物酸奶，复活碳酸饮料
曾被媒体人评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”的确，他一手创建了农夫山泉、清嘴、朵而、养生堂等多个知名品牌。
年，农夫山泉推出一款全新系列产品——植物酸奶。这种酸奶不是由传统牛奶发酵，而是由植物蛋白发酵而来。这是酸奶，更是一款植物蛋白饮品。作为后来者，农夫山泉没有选择与目前酸奶市场的巨头抢占市场，而是另辟蹊径，认准植物基饮料的浪潮，开辟出一个全新的门类。
历时3年研发，余个配方测试，才最终打造了这一产品，保证了美味与健康。工作和生活中，钟睒睒其实是个很吝惜时间的人，但一涉及颠覆与创新，他却又显得非常大方。花上几年甚至十来年去钻研某一个产品，于他而言并不是新鲜事。
但农夫山泉的创新仍未止步，新时期农夫山泉“重新定义碳酸饮料”。面对不被看好的碳酸饮料业务板块，农夫山泉逆势而行，推出果汁碳酸茶饮料——泡泡茶，产品大师钟睒睒欲将其定义为“新的碳酸饮料”。
无独有偶，农夫山泉碳酸咖啡饮料新品炭仌上市发售，将厚重咖啡和轻盈气泡进行新奇组合，打造出一个一款创新跨界型的饮料——碳酸咖啡。以碳酸为辅，而以茶、果汁、咖啡等更为天然的元素为主体，这是农夫山泉的碳酸思路。
年，可口可乐碳酸饮料的全年增长率为2%，并没有实现下滑。年第一季度，可口可乐汽水销量增长了1%，零糖饮料连续第六个季度实现了两位数的增长。由此可见，不是碳酸饮料不行了，而是传统的、高糖的碳酸饮料销量正在下滑。更低糖的配方，更特别的风味，更健康的原料，正逐渐成为碳酸饮料的新风向。
跨界之变：转变为天然植物研究专家
低调是巨鳄身上的迷彩。年营收超亿的农夫山泉，只是钟睒睒“养生堂系”旗下的一角。养生堂和钟睒睒至今仍是财富圈的一个隐秘地带。
年，农夫山泉母公司养生堂跨界到面膜，上市一年多来，桦树汁补水产品一直以口碑著称，而在渠道运作上也借鉴和融合了快消品的精耕思路。目前在渠道和终端进展地如火如荼。
年，继桦树汁面膜后，农夫山泉终于要推出喷雾了！凭借养生堂和农夫山泉系列产品缔造百亿企业后，其老板钟睒睒在化妆品领域加速进军。或许，在桦树汁补水产品赢得了好口碑之后，农夫山泉顺势推出喷雾，或许也瞄准了护肤品喷雾市场的广阔前景。
回顾过去20多年，养生堂（农夫山泉）似乎有诸多的跨界操作。
涉足农业。年，钟睒睒在江西赣州开始种植脐橙。年末，农夫山泉17.5°NFC果汁等多款新品陆续上市。继17.5°橙之后，农夫山泉又在新疆布局苹果产业，推出17.5°苹果。年，农夫山泉又布局东北大米，再次涉足农业。
涉足酸奶行业。年，农夫山泉推出植物酸奶新品。这种酸奶不是由传统牛奶发酵，而是由植物蛋白发酵而来。又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮品市场。
从消费者的角度，农夫山泉的屡次跨界颇让人意外。但对于钟睒睒和以“为生命健康服务”为宗旨的养生堂集团来说，并非真正的跨界，只是在天然植物领域的产品创新。
作为20年的天然水专家和保健品研究专家，养生堂（农夫山泉）对植物的研究和应用已经有了长足的进展。比如，天然维生素C使用的针叶樱桃来自南非，喷雾的核心原料是采集自芬兰的桦树汁……可以说，作为天然水专家的农夫山泉，正在一步步变成天然植物领域的专家，并且是一个具有国际视野的研究专家。
20多年前，钟睒睒由传统经销商跨界保健品推出龟鳖丸名声大噪，之后又创立饮用水品牌农夫山泉，如今又涉足农业和化妆品。现在，他不仅是保健品和饮用水行家，对于农业和化妆品板块，也早已建立起相对成熟的认知。
近年来，农夫山泉进行多元化产业布局，不断将世界级的领先技术应用于自己产品，东方树叶抗氧化技术、NFC果汁的脱苦涩技术等产品受益颇多。
“超级产品经理”钟睒睒还以颠覆性的创新理念，连推多款新品，并借力一些新型渠道和方式扩大企业销售半径。新时期的农夫山泉，正以多引擎驱动发力，向着下一个目标冲刺。
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